當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 暖啤：用溫暖驅(qū)散嚴(yán)寒 作者：姚長海 時(shí)間：2009-2-28 字體：[大] [中] [小]

    ★新聞回放
    近日，在上海的多種媒介渠道上，關(guān)于三得利漢方暖啤的廣告吸引了不少消費(fèi)者的眼球。在上海的不少公交媒體、公交車廂內(nèi)，三得利漢方暖啤的廣告語“暖啤暖意都在酒里，現(xiàn)在就喝漢方暖啤”令許多人眼前一亮。（《華夏酒報(bào)》11月14日6版）
    ★專家解讀
    啤酒，是夏季的寵兒。眾所周知，啤酒是炎炎盛夏降溫防暑，生津止渴的清涼飲品，尤其是在啤酒中放些冰塊或者直接放入冰柜冷藏后，泡沫更為豐富、口感更為清爽，不僅
具有獨(dú)特風(fēng)味，而且是開胃消暑之佳品。
    然而，冬季喝啤酒，似乎很難理解。尤其在北方，寒冷的天氣，人們習(xí)慣了喝點(diǎn)白酒或者是黃酒暖暖身子，以起到御寒的作用。因此，進(jìn)入深秋后，啤酒也基本上進(jìn)入銷售的淡季。
    近幾年，一些餐飲終端在秋冬季節(jié)為不喝白酒的消費(fèi)者推出了煮啤酒，即在啤酒中添加些姜絲等煮沸后飲用，同樣可以起到御寒的效果，這種自制的暖啤，頗受消費(fèi)者歡迎。
    有需求即有市場。有些啤酒企業(yè)就看到了這個(gè)市場空間，在秋冬季節(jié)，順時(shí)推出了如姜汁暖啤、棗汁暖啤、枸杞啤酒等來滿足市場的需求。
    對(duì)于暖啤，大多數(shù)喝慣了普通啤酒的消費(fèi)者可能并不了解。
    所謂“暖啤”，并非是將啤酒加熱飲用，而是指一種適合秋冬季節(jié)飲用的特色啤酒。它是在普通啤酒的釀造基礎(chǔ)上，運(yùn)用創(chuàng)新的工藝，添加了生姜、桂圓、枸杞等新成分，經(jīng)特殊加工制成的啤酒。其泡沫依然豐富，口感更是承襲了啤酒的清爽，且色澤通透如琥珀。
    暖啤不僅具有啤酒本身的營養(yǎng)物質(zhì)，而且含有特色成分。中秋過后，天氣逐漸變冷，夏季流行的具有清涼解渴效果的淡爽型啤酒，因不適合冷季節(jié)飲用而變得滯銷。為了引導(dǎo)、開發(fā)市場，使消費(fèi)者在寒冷季節(jié)也能喝到合適的啤酒，眾廠家紛紛生產(chǎn)出具有御寒暖身效果的暖啤，以提高淡季啤酒的銷量，如金星暖啤、山城暖啤、雙鹿暖啤等。
    暖啤中含有枸杞、姜汁等成分，除香味濃郁、含熱量高以外，還具有一定的滋補(bǔ)養(yǎng)身功效，的確適宜冬季飲用。在以健康消費(fèi)為主流的今天，有著一定的市場潛力。但是，這個(gè)市場并沒有得到很好地開發(fā)。盡管不少啤酒企業(yè)研發(fā)出了暖啤，但大部分是跟隨夏季啤酒原有的渠道和終端，采取自然銷售，而忽略了更為重要的營銷策劃與推廣。
    “消費(fèi)習(xí)慣在引導(dǎo)中養(yǎng)成，消費(fèi)態(tài)度在踐行中改變�！惫P者認(rèn)為，啤酒生產(chǎn)企業(yè)如果能有針對(duì)性地進(jìn)行策劃，加大對(duì)暖啤的推廣力度，逐步提高消費(fèi)者對(duì)暖啤的認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，改變消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度，那么，暖啤在秋冬季節(jié)將具有極大的市場潛力。
    可喜的是，三得利已經(jīng)做到了，并且首次將“漢方”的概念引到了啤酒當(dāng)中，推出了三得利漢方暖啤。
    “漢方”的概念在當(dāng)下的很多領(lǐng)域中風(fēng)生水起。力士曾推出過一款漢方發(fā)膜，光明也有一種漢方酸奶。而今天，三得利又將漢方的概念引入啤酒。到底，何為“漢方”？
    漢方，是在日本發(fā)展起來的、被日本化了的中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)。
    天氣轉(zhuǎn)涼，合理地?cái)z入一些植物精華，不僅可以彌補(bǔ)炎炎夏日里的過度消耗，而且可以增強(qiáng)體質(zhì)，提高人體對(duì)寒冷天氣的適應(yīng)能力。
    三得利漢方暖啤，首次引入漢方概念，增加了我國傳統(tǒng)的食材精華。它萃取了祛寒暖胃的生姜、補(bǔ)血益心脾的桂圓以及補(bǔ)氣明目的枸杞，采用地下百米深處的天然礦泉水精心釀造，秉承了中國傳統(tǒng)的以食養(yǎng)元之道，借用食材的生熱、驅(qū)寒、保肝、健胃、免疫調(diào)節(jié)等功效，融合現(xiàn)代專業(yè)釀造技術(shù)，讓人在品味啤酒溫暖醇厚口感的同時(shí)，更享受到與眾不同的頤養(yǎng)新體驗(yàn)，為健康加碼。
    在很多人眼中，上海啤酒市場就是一個(gè)縮小的國際啤酒競爭市場。幾乎所有的知名啤酒品牌都云集上海：首先，國內(nèi)啤酒業(yè)第一集團(tuán)軍中，青島、燕京、華潤雪花，以及第二集團(tuán)軍中的金星、重啤先后來到上海安營扎寨；其次，百威、喜力、嘉士伯、英博等國際啤酒巨頭也對(duì)這個(gè)市場虎視眈眈。而作為較早進(jìn)入中國啤酒市場的國際品牌，三得利將世界啤酒的流行趨勢與中國消費(fèi)者口味習(xí)慣相結(jié)合，研發(fā)并生產(chǎn)出清爽型口味的啤酒，引導(dǎo)和改變了中國消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，使清爽型啤酒成為今天中國的主流。而今，三得利又擎起了漢方暖啤的大旗，引導(dǎo)消費(fèi)者在嚴(yán)寒的冬季暢飲啤酒。
    創(chuàng)新型的研發(fā)，創(chuàng)新型的營銷，是三得利在眾啤酒勢力密集的“炮火”聲中，一直穩(wěn)坐上海啤酒市場第一強(qiáng)勢品牌的交椅的關(guān)鍵所在。這次，三得利漢方暖啤的強(qiáng)勢推出又是一個(gè)很好的佐證。
    三得利漢方暖啤，用春天般的溫暖驅(qū)散冬日的嚴(yán)寒。
    該文章發(fā)表于2008年11月28日《華夏酒報(bào)》14版


姚長海，四川皓麒廣告?zhèn)髅接邢薰�司策劃總監(jiān)，《華夏酒報(bào)》特約撰稿人，聯(lián)系方式y(tǒng)aochanghai555@163.com,QQ66143956